O cliente não deseja comprar furadeiras elétricas,
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mas sim furos na parede. (Theodore Levitt)

A participação dos serviços na maioria das economias modernas já é responsável por mais de 70% do PIB. O domínio dos serviços alinha-se ao crescente reconhecimento de que todos os novos modelos de negócios envolvendo bens e produtos são também negócios de serviços, assim desenhados para melhor atenderem às necessidades e expectativas dos clientes.  À tendência de se complementar ou transformar a oferta por meio dos serviços para agregar valor ao produto denominou-se Servitização.

SERVITITZAÇAO F1

Com o surgimento na área de marketing da lógica dominante de serviços, o caráter meramente transacional entre cliente e fornecedor foi substituído pela visão de relacionamento que aproxima e pereniza a interação ao gerar benefício mútuo. Sob essa ótica, o cliente é sempre cocriador de valor, pois a oferta só gera valor quando em uso.

No segmento de Franquias, os serviços são preponderantes – também em franquias voltadas à distribuição de produtos – mesmo porque o franqueador sempre cumpriu o papel de prestador de serviços para a rede.

Com o ciclo de vida das ofertas cada vez mais curto, é evidente a necessidade de acompanhamento dos movimentos de mercado e do grau de aceitação dos clientes quanto às proposições de valor que lhes são feitas. O antigo paradigma em que as proposições de valor de uma rede partiam apenas do franqueador, cabendo ao franqueado apenas operacionalizar aquelas proposições junto ao cliente final, caiu em desuso. Já é consenso que todos – franqueador e franqueados, cada um no seu papel – devem enxergar o panorama completo das interações do cliente final com a rede  de modo a poderem construir uma visão integrada do conjunto.

Para desenvolver proposições de valor cada vez mais ajustadas ao mercado e tornar possível a coprodução entre os players, é também importante:

  • o estabelecimento de um fórum colaborativo para a discussão de novas ideias e propostas surgidas no dia a dia da operação da rede para a análise do mercado e da concorrência;
  • o uso de ferramentas modernas de TI que ofereçam informações integradas e instantâneas sobre o funcionamento da rede e que permitam a análise dessas informações sob várias óticas, construindo indicadores de negócio que reflitam os resultados de cada ação.

A Servitização e o Franchising no Brasil

Como segmento pioneiro na tendência de servitização da economia, o Franchising no Brasil já acumula muito conhecimento advindo da criatividade e da experiência, inspirando outras áreas da atividade econômica. Suas peculiaridades não mais permitem simplesmente adaptar fórmulas ou modelos de outros segmentos: pelo seu pioneirismo, o setor do Franchising continuará a desenvolver novas soluções com ousadia e engenhosidade, para manter sua competitividade e continuar se destacando na nova economia de serviços.

 

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