O Plano de Engajamento reúne um conjunto de ações voltadas para aumentar a retenção dos usuários para que continuem a usar o seu aplicativo móvel.

 

Sua empresa conseguiu um feito: fez tudo certo, desde o planejamento até a efetiva construção e lançamento de seu aplicativo móvel, e da execução de uma bem sucedida campanha promocional que gerou um número expressivo de downloads.

Mas você se decepciona ao analisar os dados analíticos gerados pelo aplicativo e verificar que o engajamento dos usuários é baixo. Uma pequena fração dos usuários utiliza o aplicativo mais do que duas ou três vezes e muitos removem o aplicativo depois do primeiro uso. O que fazer? Esse é o momento de você acionar o Plano de Engajamento de seu aplicativo móvel.

E o que é um Plano de Engajamento? É um conjunto de ações voltadas para aumentar a retenção dos usuários, visando reduzir a estatística trágica que mostra que 25% dos usuários utilizam um aplicativo móvel uma única vez e depois os abandonam.

O Plano de Engajamento define um modelo para acompanhar e analisar o comportamento dos usuários em relação ao aplicativo, cujos objetivos são:

  • Aumentar a retenção
  • Entender o ciclo de vida completo do usuário

A análise do ciclo de vida do usuário é importante para responder perguntas que ajudam a entender o uso do aplicativo, tais como:

  • Como ele usa o aplicativo imediatamente após o download?
  • Qual a frequência com que o acessa?
  • Quais as funcionalidades mais utilizadas?
  • Quais os incentivos e promoções que geram os melhores resultados em relação ao objetivo de negócios do aplicativo?
  • Qual o tipo de conteúdo mais popular?

Indicadores Chave de Desempenho

 

O ponto de partida para a criação de um Plano de Engajamento é a definição dos Indicadores Chave de Desempenho (KPI) que serão analisados. Esses indicadores servem para mostrar como os usuários utilizam o aplicativo desde o momento que fazem a sua instalação.

Por exemplo, um dos indicadores chave normalmente utilizado é o índice de engajamento móvel, que combina o número de downloads, a frequência de uso e o tempo total de uso do aplicativo. Ou seja, não basta saber quantas pessoas baixaram o aplicativo, é fundamental saber se elas o estão usando.

De maneira geral, o ideal é definir indicadores de três tipos distintos:

Indicadores de comportamento: um bom exemplo é o índice de engajamento móvel citado anteriormente.

Indicadores de negócios: por exemplo, número de notícias consumidas, número de anúncios visualizados, ticket médio por usuário, número de produtos vendidos, número de vezes que um cliente desistiu de uma compra.

Indicadores técnicos: versão do aplicativo, versão do sistema operacional, modelo dos aparelhos dos usuários, tempo médio de resposta, tempo de carga, número de crashes.

Ao definir o conjunto de indicadores, considere as segmentações de usuários que podem ser feitas a partir dessas informações. Além disso, é importante que esses indicadores sejam suficientes para embasar as análises e ações previstas no Plano de Engajamento a ser implantado.

O ideal é definir os indicadores chave de desempenho antes do início da construção do aplicativo móvel, porque o aplicativo deve ser programado para coletar e enviar as informações para uma base de dados analítica que irá compor a solução.

Criação do Plano de Engajamento do Aplicativo Móvel

 

O Plano de Engajamento deve ser encarado como um dos fatores chave de sucesso de um aplicativo móvel. As principais ferramentas que podem ser usadas para engajar os usuários são os recursos de notificações push e mensagens dentro do aplicativo.

Notificações push: são mensagens que podem ser enviadas ao usuário de um aplicativo móvel mesmo quando não está sendo usado, e aparecem na área de notificações do sistema operacional do smartphone.

Mensagens dentro do aplicativo: obviamente, só serão lidas se o usuário acioná-lo.

Um elemento fundamental do plano de engajamento é o ciclo de boas-vindas, que visa aumentar os índices de retenção do usuário. Pesquisas mostram que a maioria dos usuários deixa de usar um aplicativo logo nos primeiros dias depois de instalá-lo.

A ideia do ciclo de boas-vindas é instigar o usuário a identificar e reconhecer os benefícios oferecidos pelo aplicativo enquanto seu interesse ainda está ativo. Dessa forma, o envio de notificações push para alertá-lo sobre recursos ou conteúdo que sejam de seu interesse durante esse período inicial de uso pode ser uma ferramenta poderosa para aumentar seu engajamento.

Entretanto, esse recurso deve ser bem utilizado para que o tiro não saia pela culatra, pois existe o risco de tais iniciativas serem encaradas como spam, irritando os usuários e levando-os a desinstalar o aplicativo. Uma boa segmentação e a análise cuidadosa do comportamento dos usuários são fundamentais para sempre garantir o envio de notificações personalizadas e relevantes.

Em linhas gerais, o plano de engajamento definirá as ações a serem tomadas para cada segmento de usuários em função de seu ciclo de vida, preferências, grau de engajamento e intensidade de uso do aplicativo. Por exemplo:

  • Usuário novato: pode ser interessante enviar mensagens sobre os benefícios dos recursos oferecidos pelo aplicativo, ou mostrando como usar uma opção que ele ainda não tenha utilizado.
  • Usuário experiente: pode ser interessante enviar um alerta sobre desconto em algum produto pelo qual ele já manifestou interesse anteriormente.
  • Usuário inativo por um tempo determinado: pode ser interessante lembrá-lo de resgatar pontos do programa de fidelidade, oferecer acesso a algum conteúdo especial ou outro tipo de recompensa.

Ações de retenção e engajamento

 

Além de estabelecer mecanismos automáticos para ações de retenção e engajamento que não exijam intervenção manual, um plano de engajamento deve prever também a realização de campanhas específicas e pontuais visando promover algum tipo de produto, serviço ou informação.

Por exemplo, campanhas voltadas para datas específicas como dia das mães ou dia dos namorados. Tipicamente, tais campanhas são direcionadas a segmentos específicos de usuários e é importante registrar seus resultados para análise posterior, bem como para registro histórico.

À medida que se colhem resultados das iniciativas e campanhas e que se conhece cada vez mais o comportamento do usuário, novos indicadores podem ser incorporados ao aplicativo, e estratégias de engajamento mais sofisticadas podem ser construídas, tais como:

  • Testes A/B, que permitem avaliar a aceitação de diferentes recursos e táticas promocionais.
  • Segmentação baseada em geolocalização, permitindo exercitar ofertas distintas para localidades distintas.
  • Integração com dados de CRM para cruzamento dos perfis de uso do aplicativo móvel com os hábitos de compra dos clientes em outros canais de consumo.
  • Personalização da funcionalidade do aplicativo para se adaptar ao perfil de comportamento do usuário.

Concluindo, um Plano de Engajamento bem sucedido estabelece uma base de usuários fiel e fornece insumos que permitem a evolução do aplicativo móvel no sentido de se adaptar cada vez mais às necessidades de seu público alvo.

 

 

 

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